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騰訊小米IDG開始盯上美容儀的千億生意

2021-08-11

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近日,騰訊戰略投資了智能化妝鏡研發商AMIRO。截至目前,AMIRO已經完成了六輪融資,包括真格基金、順為資本等知名投資機構為其站臺,上一輪B輪融資金額超過了一億元。

值得注意的是,從化妝鏡切入,AMIRO最終想做的是光電美容儀產品,目前已經推出了AMIRO多極深層射頻儀、紅光波脫毛儀。


顏值經濟當道,普通的護膚品已經難以滿足人們的需求,在消費升級的大趨勢下,美容儀市場野蠻生長,成為了美妝界的“新貴”。


歐瑞咨詢研究數據顯示,全球個人護理用品市場規模不斷擴大,預計2022年將達3692億元。其中,全球家用美容儀類市場預計2022年將達到1119億元。


資本聞風而動,除AMIRO之外,近期以來飛莫、InFace、MeSmooth等美容儀品牌均宣布了融資消息,包括順為資本、IDG資本等知名機構為其站臺。向來低調的小米,更是在今年默默投資了三家美容儀公司。


千億美容儀賽道成為了“香餑餑”,引得資本紛紛押注。這兩年大火的國產美容儀品牌,也在一步步突圍。


資本偏愛美容儀


近兩年來資本在美容儀市場頻頻布局。隨著國內涌現出了很多新的美容儀品牌,資本紛紛進場,包括真格基金、騰訊、順為資本、IDG資本等知名機構進。


今年7月30日,美容儀器品牌MeSmooth宣布獲得5000萬人民幣A輪融資,由堅果資本獨家投資。7月初,美容儀品牌飛莫獲得千萬級美元A輪融資,由IDG獨家投資,主打中高端家用美容儀產品。


IDG資本合伙人童晨表示:“我們長期看好科技進步引導的消費升級的新機會,飛莫將科技賦能與用戶洞察相結合,創造了用戶在家就可以享受的更便捷、更有效的護膚體驗?!?/p>


美容護理品牌InFace也在今年7月獲數千萬元人民幣Pre-A輪融資,由小米集團、順為資本領投。

美容儀不是這兩年才火起來的。


早在2014、2015年,就有諸如ReFa等國際品牌的美容儀進入中國,不過當時大部分人只能通過代購或者海淘的方式購買,美容儀依然處在比較小眾的行列里面。


而近兩年美容儀爆火,資本也競相涌入,與市場發生的一些變化不無關系,互聯網時代,傳播與銷售的渠道正在逐漸被重構,數字化營銷、網絡直播帶貨給美容儀的流行裝上了加速器。


從大環境來看,這兩年直播電商興起,網紅直播的新營銷方式出現,美容儀借此迎來了高光時刻。


去年雙十一,美容儀品牌TriPollar在李佳琦直播間創下一小時1億美元的銷售額記錄,奪得美容儀器類目交易指數TOP1。另一大主播薇婭,也曾在直播間帶火了雅萌美容儀。


在小紅書、微博等社交媒體上,美容儀成為了各大KOL的種草單品,明星、網紅、美妝達人幾乎人手一支,美容儀的話題持續升溫。在小紅書上搜索”美容儀“,相關筆記有31萬+。


女明星林允在小紅書上有著較高的活躍度,會向網友推薦自己用過的各種好用的東西,美容儀也在她的推薦之列。無獨有偶,戚薇、吳昕等女明星,也在社交平臺上公開推薦過自己在用的美容儀款式。


此外,在消費升級的大背景下,消費者對于顏值經濟的追求不斷上升,對于變美這件事不吝于投入,便捷、高效的美容儀在一定程度上承載了人們“變美”“抗衰老”的期望,作為院線美容的延伸和補充,家用美容儀迅速走進大眾的視野,一時間賽道擁擠。


新老玩家的競爭


小米戰略投資部董事總經理蔣文曾表示,未來三五年內,家用美護行業會跑出頭部品牌。


目前來看,老牌的國際美容儀品牌占據著主流,布局多年的國際品牌,如雅萌、初普TriPollar等、宙斯等,這類品牌大多主打高端產品,售價也相對較高。


前瞻產業研究院的報告顯示,從品牌均價上看,市面上的主要美容儀品牌均價差異較大,海外品牌均價普遍高于我國本土品牌,日本品牌dr.arrivo和雅萌美容儀均價分別為8839.15元和4259.14元,我國本土美容儀品牌產品均價在幾百元及以下。


而近些年隨著美容儀市場的火熱,一些國內的新的入局者正在攪動市場,發揮了“鯰魚效應”。這其中有專業的美容廠商、醫療健康公司等具有一定“基因”的入局者,也不乏小米、小熊電器等3C品牌的“半路”玩家。


今年7月拿到順為資本Pre-A輪融資的美容儀品牌inFace,創立之初就瞄準美容儀賽道,產品線涵蓋家用美容儀器及個人護理系列等,打造了inFace射頻美容儀、黑頭儀等爆款。


此外還有以醫療健康產品起家,也正在切入美容儀市場的的公司,例如Comper 康鉑科技。公司從醫療器械起家,旗下產品包括胎心儀、體重秤、備孕儀等等,在進入美容儀市場后,研發出智能美容儀產品Comper 智能美容儀與 Comper 肌膚充電寶,打造國產專業美容儀品牌,其自有工廠還獲得了美國FDA認證。


在京東上小米有品的官方旗艦店可以看到,小米有品推出的薇新美頸儀,其功效有對抗頸部衰老、淡化頸紋、提拉頸線等等,這款產品售價僅為269元。此外,店鋪里還上線了小米有品DOCO微電流溫感精華導入美容儀、Yarrasonic射頻塑形美體儀等等產品。


小熊電器在2019年上市,成功登陸深交所,目前小熊電器在售的產品中,也出現了美容儀、眼部按摩儀等個護類生活家電。


當下,整個美容儀賽道仍處于野蠻生長的狀態,各個公司產品的定位與售價也大不相同,


專業醫療公司打造的美容儀產品,在使用感以及功效上會略勝一籌,但價格相對較高;而一些以低價切入美容儀市場的公司,通過價格優勢,或許也能蠶食一部分市場。




順為資本合伙人程天就曾公開表示,在新零售背景下,美容個護類小家電市場逐漸崛起,以高端、時尚、功能性明顯為特點的個護類小家電,正在逐漸占領市場。


天眼查數據顯示,2019年,家用美容儀相關企業的注冊數量接近3000家,同比增長52.5%。2020年受疫情影響,該數字有所下滑,但也有2300家之多。


美容儀的行業參與者眾多,產品也參差不齊。但無論如何,行業里還未出現壟斷者,暫時也還沒能跑出獨角獸,市場依然處于成長階段。


國產品牌的突圍


《2020線上家用美容儀消費洞察報告》數據顯示,在對3千名20至49歲女性互聯網用戶的調研中,59%的女性表示曾經至少使用一種家用美容儀。據智研咨詢最新數據預計,2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元,到2026年將突破200億元。


相關數據顯示,雅萌、TriPollar、refa等海外品牌,依然占據著約80%的市場份額,其銷量排名位居前列;國產品牌多以“后來者”的身份追趕。


不過,國產美容儀品牌的后發之力明顯,逐漸嶄露頭角,并相繼宣布獲得大額融資,實現“突圍”。


從定價角度來看,國產品牌占據了一定優勢。以雅萌、Tripolar、宙斯等為代表的國際品牌單品價格區間主要集中在4000到6000元,其中,諸如宙斯美容儀二代,券后價格超過了12000元。


而inFace、AMIRO、MeSmooth、飛莫Femooi等國貨產品的單品價格,從幾百到上千元不等,基本上不會超過4000元。


在營銷層面,隨著數字化營銷、網絡直播帶貨等方式的興起,國產美容儀品牌不斷地探索新消費玩法,逐漸拉進與Z世代年輕人之間的距離,吸引著眾多95、00后為其買單。


直播間里聲嘶力竭的叫賣,社交媒體上各大KOL的種草和帶貨,微博、小紅書及以抖音為代表的短視頻平臺,都為國產美容儀的“出圈”創造了環境。在小紅書上,“國產美容儀打卡”“大牌平替美容儀”等話題下,引發了不少人的討論。


被稱為“雅萌平替”的國產美容儀MeSmooth,依靠宋軼、葉璇等明星在小紅書上的宣傳,使得用戶紛紛“種草”。


國貨美容儀品牌Comper也在近日憋了個大招,正式宣布95后小花周也擔任其品牌代言人,欲在年輕用戶市場創造出更多的成長空間。


《美容儀產品市場洞察報告》顯示,超一半的消費者并不抗拒購買國產品牌的美容儀,原因是認為其更適合中國人使用。


這給國產美容儀品牌提供了新思路——或許可以從本土化發力。雖然海外品牌具備一定的先發優勢,但本土品牌更貼近市場,也更加了解本土消費者需求。在AMIRO的淘寶旗艦店里,就打出了“專為中國女性肌膚設計”的slogan,表示其根據國人肌膚的特點出發,有效解決松弛、敏感、暗沉的問題。


美容儀賽道雖然火熱,但不可否認的是,我國美容儀市場的發展仍處于初級階段。從市場普及率來看,仍然遠遠低于歐美、日韓等國家,這也從另一方面表明了發展潛力巨大。想要在最后脫穎而出、坐穩頭把交椅,創新與專業化缺一不可。美容儀市場的廝殺,或許才剛剛開始。

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